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【出版之四】解决专业图书库存问题的理论分析
王旭坤

 

解决专业图书库存问题的理论分析
                                        法律出版社 王旭坤[1]
 
库存是现在出版业面临的一个严重问题。专业出版社需要站在出版业的背景下思考;而出版社的背景是整个出版传媒市场;传媒产业的背景是整个国民经济的背景,国民经济的背景是全球经济一体化。在这样一个价格上涨、通货膨胀的时期、一个吃肉比看书要优先考虑的生存现实中,一个知识分子也无法深度阅读的时代,一个数字出版由民营先发制人裹胁而来的即存事实,似乎我们的传统出版业是有太多的灰暗色调。
传统出版要改制转型,民营企业要契约化的生存空间,新华发行力图抢滩上游内容出版,出版集团要上市圈钱,还有外资的看似大把眩目的选题、技术、管理和钞票。种种之间或者通过项目、或者通过资本开始互相渗透、合作、竞争;传统出版社成为培养出版人的黄埔军校,你挖我的墙角,我翘你的大梁;平面的编印发已经转向立体之战;专业出版社是更专亦或更广,曲中求进。
别的行业已经阵痛过了,该轮到出版了。绝对有一段江湖混战。政府在旁边,手一背:我没说“不”,就是对你的最大支持了。江湖鏖战,你们先打几轮,只要不违背底线,我且看着。强强相争,两败俱伤,你比他多一口气,你就赢了。
永远有希望,就永远有机会。
 
 
行业五年,笔者关注两点:一个是:主业成长;还有一个是:战略突破。
所谓主业成长,就是作为专业出版社,最主要盈利点就应该是它的图书产品的盈利。但是不应该狭隘的理解这句话,图书产品不仅包括纸质图书,还有电子产品、音像、互联网产品等数字印刷物;盈利能力不仅包括销售收入,还包括品牌带来的其他副业收入,包括广告、版权收入、出版补贴等,但剔除税收优惠。
所谓战略突破,就是战略不可面面俱到,必须要有一个点带动。专业出版社,必须要有一个专业品牌的认可,认可的主体是专业圈。品牌,是一个复杂的体现,它包括了名称、价格、广告形象、服务、外在标志、人员等等在内的综合统一体。学术出版物应该是专业出版社的五星品牌,进而是无形无价的品牌。我们从不拒绝做学术畅销,但是畅销不能冲淡专业,更不应该是学术编辑部门的主业。无论做什么,我们还是专业市场内的大众化和教育化。万变难离其宗。
正是在这两段基本思考之后,我才开始认真查阅了很多相关资料,调查了一手库存信息,在《学术产品库存现状的分析和消解建议》的工作报告后,写了这篇文章。
报废应该是最后的选择,最彻底的选择。防守型的运动员很难取得冠军,防守型的企业更是难以立足,激流之中不进则退。其实,更应该关注企业的成长性发展、企业的品牌树立,以及对于集团化印务发行、数字化出版的关注和投入(譬如最新的CTP技术),才能探讨其他的解决库存问题方式。环环相扣,不是单打独斗。试提出如下思考方案:
一、从源头控制,建立有效生产,严格选题和印数决策机制。
没有生产就没有库存,对于销售、发行部门人员的质疑,生产部门人员第一反应应该是思考,而不是辩解。“书出的好,我们出去也硬气。”拿数据说话:我社学术图书近三年的品种数、册数、码洋数所占现在库存比重基本上是35%左右,按照学术书的特质和销售周期,这部分新书比例在00年之前的旧书报废后应该进一步能提升到50-60%左右。从现在的时间点看,基本上算是合理库存,最主要的一个措施,就是印数决策的控制,06年和07年学术分社产品的平均印数基本都在千册上下徘徊。可是再往后,就是滞销库存了。
选题和印数决策机制,这是出版社非常重要的生产决策,而且执行的也越来越坚决,越来越见效。尤其学术品种,宁愿少印多次,及时加印。自2007年开始的纸价上涨,进一步加剧了行业洗牌,并再次论证了:价格杠杆无以伦比的威力,全球市场不可分割的联系。
出版社对专业出版的适当减量政策,应该是整体控制。因为职称评选、申报课题、基地博士点等报批等等带来的外在出版需求一定时期是确定的,这些学术产品的总生产量不会有大的数量降低,它总要寻找一个出版途径。顶尖的学术产品在一定时期内产出又极其有限。如果专业社统一标准,那么就是一个整体学术出版产品的标准。这尤其需要权力决策中枢对于学术产品在源头上的集中控制,在选题申报和印数决策上,对学术产品都进行控制。要控制就一并控制,要拉一条标准就同等的高。
 
二、拓展有效销售渠道,重视网络销售和会员销售。
抓住一个有资源的人,比向一百个路人游说要经济的多,更要有效的多。
出版社不知道读者需要什么书?读者不知道出版社出了什么书?这个问题提出很多年,是一个有效互动和有效销售的大问题。
现在婴幼儿图书逐渐选择在相关的专门婴幼儿产品售卖网站上销售,明显提到了销售码洋。安徽出版集团甚至将设在县级的新华书店和日用品超市合并成为便利店,进行综合式的店面销售。这就是针对有效客户,扩大销售机会。
看上卷《出版参考》上中央编译社的负责人,介绍说他们合作的某民营公司,为宣传策划《沉思录》所做的方案有六七十页,媒体手册也是。我只能用“震惊”来形容当时的心情。如此一比,专业出版社做营销的投入非常不足,而且维护往往也不是针对单品种的,而是倾向于品牌营销,再没有媒体暴光率和业界口碑,就等于虚无。
大型销售网站(如卓越网)或出版社网站(如北京出版集团、商务出版社)中的图书销售,很多增加了专向推荐、段落试读等新功能。我们是否可以考虑和法律类的专业网站的合作,比如中国法学网,北大法律网等等,我们给它提供最新的专业出版书目以及推荐书目,资源互享。和中国法学会合作,在每年专业年会之前或之后,看是否可以考虑购买各专业的必备书或者年会年刊作为赠书,
还有就是对作者的营销,尤其是现在35岁左右的年轻专业法律工作者,已经渐次登上历史舞台亮相。专业作者具有一定的稳定性,早发现、早签约、早跟进,必然是笔巨大的财富。
法律图书就是专业图书,尤其是法律专业图书,就是法律圈的人看的。法律专业的会员,他的购买目标明确,购买力也要强。你看来发货退货来回路上的成本和损耗,简直是令人心痛的浪费。退货率逼近到50%,也就是悬崖边上了。我坚定的认为,专业图书中最专业的部分,必然要走向直销,谁先把这块做起来,谁就是最强的专业发行商,这有赖于和内容提供商的资源共享。
 
三、特价书的尝试。加上各种限制条件,避免扰乱正常市场。
目前对于特价书销售的主要担心是:发行渠道混乱、特价书倒流、影响同类图书销售、营销成本的负担、甚至影响伤害出版社的品牌和形象。2005年初,武汉新华系统全线打折;2006年,中关村图书大厦和第三级书店发生价格大战;2007年10月,浙江新华举行“低价适销书工程”。参与其中,可能自己主动挑起的,也可能被动选择的。总之,我们回不去了。
作为行业的一种,可以参考其他行业做法,如百货业的节日促销和特价促销、购物卷促销。社会认同也会随着时代发展发生变化,00年之前图书基本上在零售市场是没有折扣的,但是现在法律专业图书八折已经成为普遍现状。特价书不是不可以考虑,至少是可以论证的。
试提出如下具体的法律版特价书策略:
1、 特价书的对象:销售周期达到三年以上的法律专业图书。从而避免影响正常新书产品的销售,甚至形成恶性竞争。
2、 特价书的标志:打上“T”型章,避免回流混乱,也防止一些恶意经销商借进、退货的折扣差盈利。
3、 特价书的控制渠道:只限于特别渠道;如果别的渠道愿意要货,如部分新华书店和民营专业书店,必须附加不许退货的条款,帐期为半年以内。
4、 特价书的网上渠道:在模拟界面上,只在销售网站上以专门的“网上旧书店”的形式常年销售。
除此之外的特价书销售,只允许在每年某一特定时段,如店庆日的一个星期作一个大型的整体营销(可适当扩大特价的产品对象),而且要尽量固定下来让人有所预期。对于没有任何价值,包括使用价值、资料价值、历史价值的图书,坚决化纸浆处理,坚决不能影响出版社的专业品牌。
 
四、捐赠渠道的试拓展。
捐赠现在面临的主要问题是实施,具体是三点:一、捐赠税收优惠的落实;二、捐赠活动的成本问题;三、捐赠渠道或者捐赠对象的落实。
实际上,捐赠图书既有助于减少库存,调整结构;又能享受公益捐赠的税收优惠,还能创造社会效益,树立企业的“公益形象”,提高知名度,甚至培养潜在消费者。如机工社06年的年度工作重点就包括了公益捐赠,重庆出版集团、浙江少儿、译林、二十一世纪、人民教育等出版社的负责人都认可捐赠的方式,但都或多或少的提出了税收、成本、对象的三个问题。
5·12大地震后四百多亿慈善捐赠的集中涌现,将逼迫政府尽快思考落实相关制度化问题。各级各类应急制度就是在2003年非典之后集中建设的。捐赠图书的这个消解库存途径,应该是可以尝试和进一步论证的。试提出以下具体捐赠措施:
1、               税收优惠方面。07年3月,财政部和国家税务总局联合发出的《关于宣传文化所得税优惠政策的通知》(财税2007-24号)[2]的优惠。在捐赠接洽中,明确要求受捐赠单位负责解决免税发票的办理工作。
2、               捐赠渠道上走两条路:一个是通过部委对相应系统的捐赠;二是通过大学科研机构以及社区捐赠为突破口。专业图书捐赠会受更多的限制。
3、               捐赠成本上,选书、做书目、联系受赠单位、包装、发运、联络等由出版社负责;接受、管理、防止回流等工作由受赠方负责。具体捐赠意向达成后,由各分社落实捐赠书目和数量,总编室或者市场部汇总,双方敲定捐赠方案。
4、               其他细节问题:捐赠图书将全部在版权页打上图章:“为人民传播法律,法律出版社捐赠”,防止回流;捐赠的同时也可以洽谈特价购买、新书采购等问题;捐赠的同时协商捐赠成本的分担问题。
 
 
五、定期清理库存,定期报废图书,对严重违规的追究责任。
图书的库存消化应该常规化,库存不应该发展到十万火急的地步才提上日程:
第一,提高重视程度。生产部门和库房一样,“喜新厌旧”——重视新书造货,重视新书入库,应建立定期的查询、促销、问责制度,不能每年等到报废的时候才想到库存问题,库存是一开始生产就出现的。半年到一次库房、半年报废一次滞销图书、每个月查询库存、图书负责到人。销售周期达一年库存仍有2000册(限初印数3000册或以下的学术图书)的责编问责制(责令作出书面回应等)。还有平常就应该就库存问题和作者有良好的沟通,必要的时候,作者以适当折扣回购图书。
第二,出版社对于库存报废应有一个态度。因为现在大多出版社是事业部或者分社设置,考核单列、人员内部流动,而且报废后严重影响本年度的利润指标,所以即使能报废也拖着,拖一年是一年,等到下一个买单者,出版社对于报废的跌价损失应该专门有一个指标衡量,否则生产部门宁愿一拖再拖,拖到不能拖为止。这样“应报不报”的拖延反而带来的库房占用、库房周转等更大问题。
报废应该是最后的选择,最彻底的选择,消灭了产品的物理存在而彻底的解决心头石。当然,不得不报废的时候,也要痛下决心。
 
 
公元一零六九年,王安石开始变法,这次全面的变法包括了经济、政治、军事和教育,堪称完美的政治理想却最终失败。他一定是寂寞而悲哀的。我从中读到了:再完美的设计,再正确的决策,没有配套的改革措施,没有相应的人事改革,没有机智的执行体系,它也无法成功。
而两种成功,一种是自己先走上路,一种是跟着走对路。也有两种死法。一种是你看到道路趋势,也行动了,但是时代不对,或者没人帮你、或是执行性太差。若干年以后,别人经过,看到听到这段江湖往事,可能说:他是个英雄,但生不逢时;他是个英雄,但太刚愎自用。
且战着吧,这混乱的江湖时代。
耐得住啊,耐得住,然后看这精彩过程,看到这未知结果。
 


[1][1]王旭坤 法律出版社 北京市丰台区莲花池西里7号(邮编100073)办公电话:010-63939691 电邮:wangxukun229@yahoo.com.cn
[2] 24号文的具体内容为:自2006年1月1日起至2010年12月31日,对企事业单位、社会团体和个人等社会力量通过国家批准成立的非营利性的公益组织或国家机关对宣传文化事业的公益性捐赠,经税务机关审核后,纳税人缴纳企业所得税时,在其年度应纳税所得额10%以内的部分,可在计算应纳税所得额时予以扣除;纳税人缴纳个人所得税时,捐赠额未超过纳税人申报的应纳税所得额30%的部分,可从其应纳税额中扣除。公益捐赠的范围为:对国家重点交响乐团、芭蕾舞团、歌剧团、京剧团和其他民族艺术表演团体的捐赠;对公益性的图书馆、博物馆、科技馆、美术馆、革命历史纪念馆的捐赠;对重点文化保护单位的捐赠;对文化行政管理部门所属的非生产经营性的文化馆或群众艺术馆接受的社会公益性活动、项目和文化设施等方面的捐赠。
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